专访|HR 赫莲娜品牌总经理刘扬：请到王菲做代言人，我们如何用两年时间赢回三倍消费者？

一个优秀的品牌代言人是什么样的？当高端护肤品牌 HR 赫莲娜于上周末宣布了自己的全新代言人王菲时，所有人都找到了答案。这一明智妥帖的选择，也再次证明了 HR 赫莲娜于中国连续 3 年创造破纪录销售佳绩的成功并非偶然。发布会前的两个小时，HR 中国品牌总经理刘扬女士接受了 WWD 的专访，对于中国市场的深刻洞察令人钦佩。

HR 赫莲娜宣布王菲成为新一季全球代言人

高端护肤品市场硝烟四起。北京时间 12 月 7 日，作为欧莱雅集团旗下最高端的品牌之一， HR 赫莲娜正式官宣了自己的全新全球代言人。相较于目前中国市场持续邀请流量明星担任美妆品牌大使及挚友的现状，王菲的出现显得尤为特别。

发布会举办当晚，欧莱雅中国首席执行官 Fabrice Megarbane 先生、HR 赫莲娜全球品牌总裁 Elisabeth Sandager 女士等多位集团高层齐聚上海中心，迎接代言人的诞生。当越来越多的美妆品牌试图用流量明星拉动消费，却忽视了一个契合的代言人会带给品牌怎样的正向价值收益，HR 赫莲娜的选择无疑给整个市场点亮了一盏明灯。

       

欧莱雅集团高层与王菲齐聚上海中心发布会现场

邀请久未露面的天后，这个看似突然的合作，背后却是团队行动力与诚意的双效结果。HR 赫莲娜在近三年来，于中国市场取得了十分突出的销售额成绩，先是在 2016 年扭转颓势实现正收益，接着在 2017 年实现了两位数增长，又在去年录得 160 % 的销售额增长，成为中国市场业绩增速最快的护肤品牌之一。

2020 年，品牌还将于巴黎等地进行大规模扩张计划，这个曾一度退出欧洲主流视野的高端品牌，又将再一次回到全球市场当中。今年 10 月，HR 赫莲娜全新专柜已率先登陆英国伦敦高端百货商店 Harrods。

在发布会举办前夕，带领团队取得傲人成绩的中国区品牌总经理刘扬女士接受了 WWD 的专访。从代言人选择，到市场策略，再到即将开展的公益项目，这位在欧莱雅集团任职 15 年的高管悉心分享了自己对中国美妆市场的认知与观察，让人对 HR 赫莲娜接下来的市场表现充满了信心。

HR 中国区品牌总经理刘扬 Ivy Liu

WWD ：是什么契机让久未露面的王菲与 HR 赫莲娜结缘？

刘扬：其实 HR 赫莲娜的创始人赫莲娜夫人自己就非常能代表这个品牌，但对于中国的消费者而言，认知上稍微会有一点距离，所以我们一直在寻找一位合适的代言人，能代表品牌高端形象、并拥有巨大影响力，以及在精神层面个人特点上与品牌充分契合。

最初我鼓励团队进行大胆的设想，当提及王菲时，大家都觉得这是最契合的人选。于是抱着试一试的心态，我们和王菲团队取得了联系。

王菲之前一直有用赫莲娜的睫毛膏，所以她对这个品牌还是有一定认知的。在使用完我们的护肤产品后，她更是对赫莲娜的产品一见钟情，于是就完成了这次史无前例的合作，我们自己也是感到非常荣幸。

WWD：作为全球代言人，王菲身上的哪些特质您觉得是与 HR 赫莲娜特别吻合的呢？

刘扬：赫莲娜品牌有一个很重要的关键词，就是前卫，非常走在时代前列，也是赫莲娜夫人本人的画像。

1896 年前后，当时才 20 多岁的赫莲娜夫人就逃婚了，原因是她不想嫁给家里指定好的结婚对象，一个比她年长很多的男性。于是赫莲娜夫人一个人乘了几个星期的船从波兰跑到澳大利亚白手起家，在什么都没有的情况下，慢慢把自己美容帝国打造起来。在日后品牌的运作过程中，赫莲娜夫人也做过许多与众不同的营销策略，比如在时代广场上放飞气球推广香水，创立美容院等等，很多都是走在时代前列的事情。

而王菲，毫无疑问也是一个走在时代前列的女性。首先从她的本职工作唱歌来讲，无论是唱法唱腔，还是对音乐的理解，在那个年代都是很时髦前卫的。另外我们可以看到，王菲舞台上的造型，演唱会的造型，还有她自己为人处事的特点，永远都是在做自己，而不是随波逐流。而且她也是众所周知最顶级的艺人、歌手。从身份，到知名度，王菲对于品牌来讲都有一个非常好的契合。

       

王菲以摩登造型亮相发布会现场

WWD：官宣代言人后，HR 赫莲娜在中国市场下一步会有哪些动作？

刘扬：这次官宣之后，王菲将为我们带来一个全新限量版的“逆时高光瓶”产品。另外我们最近也将会在天猫旗舰店推出不少限量礼盒，以应对“双节”（圣诞节，元旦）的到来。

WWD：这款主推的逆时高光瓶和市面上其他的高端护肤精华有什么显著的不同？

刘扬：赫莲娜非常讲究科技，其中一个核心理念就是怎么更好地运用植物干细胞作用到皮肤细胞层面，使得它有更好的护肤功效。相信这个产品和市面上其他抗老产品相比，有更卓越的功效。

HR 赫莲娜推出限量版 “逆时高光瓶”

WWD：过去这几年我们看到 HR 赫莲娜在品牌形象上还是有一定的改变，如今品牌的消费者画像是什么样的？

刘扬：整个市场现在非常割裂。今天 HR 赫莲娜的中国消费者已不单单是传统的贵妇，或者有一定经济收入的消费群体，还有很多年轻的消费者，他们进入市场买的第一个产品可能就是比较高端的护肤品和彩妆。

WWD：在法国，爱马仕的平均消费者年龄是 48-53 岁，到中国平均年龄就是 30-35 岁，可见中国市场的独特性。现在 HR 赫莲娜的中国消费者大概是一个什么样的年龄层？

刘扬：今年，我们最新统计的消费者平均年龄是 29 岁。当然，这并不是意味着我们没有 40 岁 50 岁的消费者，甚至跟着品牌已经十多年下来的消费者依然有，但是我们可以看到年轻消费者大量涌入，为这个品牌带来很大的活力。

HR 赫莲娜通过不断调整市场策略捕捉年轻消费者

WWD：HR 赫莲娜用什么语言和年轻的消费者进行有效的沟通？

刘扬：首先年轻消费者的信息来源，比之前那一代只是靠朋友口口相传，要丰富许多，他们有自己的认知和所谓的专业度，内心也清楚到底什么产品值得我信任、我信赖，愿意尝试和选择。

针对年轻消费者，并且有一定消费力和消费意愿的情况下，我们其实主要采用了与 KOL 合作的方式，请 KOL 们和大家非常近距离地剖析清楚所有产品。

像学术类型的消费者，我们就会与知乎大 V 进行合作。通常知乎的文章里你会看到非常严谨非常科学的分析，比如复杂的功效和成分，或者科技上的知识。

另外一些消费者可能对科技成分没有那么强调，但是他们就想知道这个产品到底好不好用。于是我们就会请到一部分 KOL 做一些使用分享，比如自己的使用感受和使用前后的效果对比，根据这些方法让消费者有新的认知。

第三因为年轻人都愿意尝试，HR 赫莲娜在今天也有很多线上线下的渠道，提供免费试用的机会，这是一般贵妇品牌不太做的事情。

对于我们来说，赫莲娜真的是一个“产品至胜”的品牌，我们希望用产品说话，所以非常愿意让大家尝试。也许今天你不一定买得起，但是我愿意在你心中种下一颗种子，让你知道这个品牌的好，知道这个产品非常好用。总有一天，你会成为我们的消费者。

我们在线上有很多和天猫的合作，比如优先试用。消费者只需要付快递费就可以免费试用到我们的产品。同时线下我们柜台也有很多派样机，只需要输入一些个人的号码信息就可以领取到我们的产品。

绝大部分情况下，我们都会有 2 到 3 个日常护肤品小样免费赠予大家使用，让很多年轻消费者，当他在不确定，或者还没有足够购买力的时候，接触到我们的产品。

针对不同消费群体，HR 赫莲娜使用了差异化市场策略

WWD：那品牌又是如何稳固住以前的那些传统消费者，也就是我们俗称的“贵妇”们？

刘扬：对于这群消费者，我们做过很多调研，发现他们依然相信口耳相传，而他们最大信息来源就是朋友推荐。

当你达到一定年龄，并拥有一定收入之后，可能有了自己的圈层，会觉得跟我一个层次的朋友和我分享的东西更有可信度，也更愿意和大家做同样的选择。而针对这群消费者，HR 赫莲娜也有非常好的 VIP 维护体系。

每年我们都会邀请 VIP 们来参加非常大型的晚宴，让他们觉得成为赫莲娜的 VIP 是一种非常荣幸非常愉悦的事情。而且在这样的氛围当中，这群消费者也可以认识到不少和他们一样优秀的顾客。

赫莲娜有一个非常独特的美容房服务，当然很多品牌都有，我们的独特性在于我们的美容房不同功效系列线都有完整的疗程，而且是由法国专家量身定制的。

并且在我们所有美容房当中都有配备从瑞士顶级医美诊所运过来的细胞电极理疗仪。HR 赫莲娜从 2008 年开始，就和瑞士顶级医美诊所 LACLINIC MONTREUX 做了一个战略合作，我们的全球总经理是一个很有远见的人，她觉得医美肯定是一个趋势，而且医美在功效性上和高端人群服务上也走在了前列。所以我们把瑞士顶级医美诊所用的一个仪器搬到了今天中国 HR 赫莲娜线下每一家美容房柜台里面。通过电极方式以及 18K 黄金头，刺激细胞真皮层胶原再生和细胞激活。

在提供高科技产品的基础上，我们提供给 VIP 们更多有价值的东西，使得他们对品牌也有了非常大的信任度和依赖度。他们已经没有时间精力，单纯地去尝试一个个美容明星单品了，而是更享受被服务的感觉。

与瑞士顶级医美诊所合作足见 HR 赫莲娜对于高端消费市场的敏锐洞察

WWD：赫莲娜夫人提出了“财富源于女性，也要回馈女性”的理念，100 年后品牌在中国市场是否依然在践行这一理念？

刘扬：赫莲娜夫人是非常有远见的女性，我们想把她的精神在中国很好地继续下去。所以从 2018 年开始我们与一个组织合作，联合举办了“她力量”创业营。

我们在全国招募了一些还处于创业初期的女性，并请来了各个领域的专家，指导她们怎么更好地规划商业，经营自己，建立项目，甚至是为她们找到了投资方，让这些在创业初期的女性，真正获得了帮助。

这个项目去年才刚刚开始，第二年的创业营马上又要开始招募了，我希望能把项目持之以恒地做下去。我相信等我们做了 10 年，20 年，50 年，整个创业营会积攒更大的能量，里面成功的女性也一定会发挥更大的力量，帮助更多的女性获得成功！ END

》撰文 Julia Zhu

》图片来源 品牌官方

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